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还在羡慕别人家的年终奖?不如先做好酒店节假日的收益管理

发布时间:2018-02-24

每到年关,看到别人家的年终奖,是不是立即有了换工作的冲动?别着急,先做好酒店节假日的收益管理,超额完成预算再说。毕竟酒店盈利多,年终奖才可能高。


节假日,“价格战”的新**
2017年中国的GDP增速是6.9%,旅游业收入预计增速是GDP增速的2.2倍。 随着中国经济的稳健增长,中产阶级人数已是世界第一,未来10到20年,都将是中国旅游业的黄金发展期。而随着出境人数的不断攀升,中国黄金周正在成为“世界黄金周”。
对于在盈亏边缘挣扎的中国酒店业,节假日特别是黄金周可谓是“久旱逢甘霖”。对于度假酒店,黄金周更是成了 “摇钱树”。为了收益最大化,各家酒店使出浑身解数,节假日成为“价格战”的新**。在这里,不是看谁的价低,而是看谁有本事把均价做到新高,谁能笑到最后?


节假日=黄金周NO
1、黄金周。主要是指春节和国庆假期,春节是除夕较淡,国庆是最后一天较淡。对于多数酒店,黄金周是一年中最重要的收入拔高期。有些酒店在此期间的收入可以做到平日收入的2到5倍。黄金周固然是最重要的节假日,别忘了节假日并不只是黄金周。
2、  小长假。包括:元旦,清明,五一,端午,中秋。除了中秋有些人选择与家人团聚外,其他几个小长假都已成为旅游的高峰期。小长假一般是3天,前2天比较旺,第3天往往低于平日。
3、周末。商务酒店周末可能是低谷,度假酒店周末正好是高峰。一年有52周,每个周末2天,除了部分周末和黄金周小长假重合外,占全年天数的比例仍超过1/4。如何做好周末,甚至比黄金周更重要。
4、暑假。暑假通常从7月13日至8月31日,共50天。孩子是祖国的未来,所以“全民放暑假”一点不夸张,于是暑假就成了旅游和酒店业的又一个旺季。
5、 国外的重要假期。如,情人节,万圣节,感恩节,圣诞节等,对于外宾较多的酒店需要更多关注。
6、 网络节日。京东的618和淘宝的双11,已有越来越多的酒店参与。
7、其他节日。如,店庆日,会员日,会员生日等。
这样算下来,一年中有超过40%的日期都是节假日。节假日,对度假酒店(包括度假特征的酒店)可说是福音,对商务酒店可能是梦靥。不管哪种类型的酒店,这些日期都是实施收益管理的好时机。
多数酒店对周末设置为常态的价格,而对小长假和黄金周实行动态定价。主要因为小长假和黄金周:
1.日期分散不固定。
2.需求存在较大的波动。


节假日有哪些特点呢?
以家庭或个人休闲出游为主流;自驾游成为主要方式;客人年龄趋向年轻化,80/90/00后越来越多;自助游,临时拼团正在替代直接跟团游。
以家庭或个人为主的节假日市场,又有哪些预订特征呢?
能够接受较高价格;对特色和品质的追求不断上升;预订较晚;随机性强。
节假日实行动态定价有个前提,那就是酒店签出的价格协议中有关于节假日不适用的条款。


以黄金周为例,聊聊节假日收益管理的“七板斧”!
1、 设定目标。目标是一种预测,更是一种决心。对于度假酒店的黄金周来说,比好更好才算好。具体来说,与去年持平就是没做好,满房只是及格,好的标准应该是,收入和增幅均好于竞争酒店,此外可将当地旅游收入增幅作为酒店收入增幅的参照指标。优秀的收益管理者总是先定一条线,然后在一个范围内执行。
2、 调价幅度。一般而言,只有需求超出满房时,才适合涨价。调价幅度取决于客人的价格敏感度、酒店产品的可替代性、以及目标收入。调价期间一些特殊价格需要关闭,比如免费房和特殊优惠价,商务散客和团队客人则不适宜多次调价。而节假日的重点在于:休闲散客,如自入散客、酒店官网、OTA等,这些渠道一次性调价往往是不够的,这就需要做阶梯定价。阶梯定价,需要注意调价方向的一致性,比如黄金周价格可以直线上涨,而不能此起彼伏。这就要求预测比较准确。节假日中往往有一天出租率低于平日,如果是最后一天,可以尝试连住五折促销,如果是首日更适合“加料不加价”(如以无早价送早餐等)。涨价幅度较大时,可以做成包价套餐,而不是简单对单一产品涨价,以增加客人心理接受度。
3、 散团比例。相比调价幅度,散团比例容易被忽视。有些酒店确定了涨价幅度,就坐等客人上门。如果不事先确定散团比例,房间很可能都被团队订走,也就不存在收益最大化了。散团比的基本原则是,在保证满房的前提下,需要团队的最低比例。设定合适的散团比例,就打破了先到先得,在一定程度上避免了高价客人订不到房的情况,从而有力的保证了平均房价。当然,高需求时应停止免费升级。而团队需求往往超过设定比例,怎么办?这时可以考虑将团队价等同较高一档散客价甚至BAR Rate。另外,需要关注旅行社批量订购酒店产品在网络兜售甚至到最后抛售对酒店造成的冲击。
4、 预订进度。有的管理者对提前一个月就满房引以为豪,笔者则为其难过,因为过早满房势必就错过了收益最大化的机会。关注预订进度的目的:一是售完,二是没有贱卖。节假日尤其是黄金周,是动态定价的最佳实验场。动态定价,就是不要一条路走到黑,当涨就涨,当降就降。其依据就是:预订进度。判断预订进度,就看OTB(在手预订量)的增长趋势。怎么看?要了解本酒店当天新增预订量通常是多少,以及预订增长的历史规律。例如酒店350间房,OTB250,预计当天新增预订是100,那么基本上会满房;如果提前一天OTB就达到250,那就表示剩余的房间有机会涨价了,根据提前的天数和OTB的比例调整涨价的幅度。然后,定期对照目标完成进度,提前一个月是一个重要节点,之后每周需做一次全面对照,三天内尤为重要,必要时立即调整策略。理想的情况是,当晚最后一个上门散客到店刚好满房,不多不少。
5、 客源城市。竞争酒店定价是酒店调价的重要参考。不过,节假日的竞争酒店可能并不是平日的竞争酒店。平日或许更多关注本地竞争对手,笔者认为,节假日的定价,需将客源城市同类型酒店作为主要参考,而将本地竞争酒店作为次要参考。新开业酒店客源城市可能不太明朗,运营中的酒店则可以根据历史数据找出规律。比如酒店在惠州,客源城市主要是深圳,可以通过OTA查看深圳同时期同类型酒店的价格作为基本参照。另外,在节假日期间,需要持续监测竞争酒店的价格变化,作为是否再次调价的重要依据。
6、 有效预订。取消率较高或取消无成本,会给酒店造成损失,旺季损失更大。而预付或担保是提高预订有效率的重要方式,以此确保酒店产品留给了真正需要的人。黄金周尽量只接受预付订单(全额而非首晚)。即使公司或内部担保,也要等同于预付而不能随意减少或取消。考虑到已要求预付,则不适合超订。但仍有客人即使不能退款也不能到店,这就需要做好预订确认,也可以增加一些额外收入。
7、 总结回顾。以史为鉴,才能面向未来。总结得失是为了取得更大的进步。每年都有节假日,假日需求不尽同。即使春节七天,需求热度也有高低,调价幅度和散团比例等势必有所区别。原本大家信心满满,实际上客人可能并没有那么多;原本并没有抱太大希望,结果可能人满为患;你以为做的很好了,结果竞争对手做的更好;看起来也许没有达到预期,事实上可能已好过市场平均水平;有些策略思路很好,执行起来太复杂而失效等等。哪里做对了?哪里还可以更好?


无论价格涨跌,品质不该打折
没有人能确保预测目标一定实现,因为不同市场有着不同的变量因素,如天气,重大事件(如G20会议),包房商(假如有)等,必须随时关注节假日期间影响目标客群出行因素的变化。
收益管理难就难在要适应变化,活在当下,不能刻舟求剑。合适,只针对:此时此刻。另外,做的好,记得和大家一起庆祝,单靠一人是做不好的。对于度假酒店,做好节假日,完成预算已是胜券在握;对于商务酒店,别让节假日成为预算包袱。考虑到酒店类型不尽相同,并不是所有酒店在节假日都适合涨价,对于在此期间客流减少的酒店,降价促销或许是更好的选择。
节假日涨价已经越来越被大众理解和接受。不过,酒店管理者别忘了,无论价格涨跌,出品和服务千万不能打折。而这才是酒店可持续发展的根本所在。(完)