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由漢庭起家的華住集團進軍高端:5年內要開500家高端酒店

發布時間:2019-07-02

以經濟型酒店“漢庭”起家的華住集團,正將國際高端酒店集團當作其未來的競爭對手。

  在近日于上海舉辦的第十五屆CHAT論壇(全稱“中國酒店及旅游業論壇”)上,華住集團CEO張敏以及華住新任命的執行副總裁暨全球高端酒店事業部首席執行官夏農透露,華住已將禧玥、花間堂、美爵、諾富特和美居五個品牌列為其進軍高端酒店市場的主要發力方向。

  夏農在接受采訪時表示,目前中國高端酒店的顧客中,中國客人的占比已經超過了90%,中國有能力發展自己的高端酒店品牌。未來5年,華住計劃開設500家高端酒店,經濟型、中端和高端酒店對于利潤的貢獻占比將達到1:1:1。此外,夏農還透露,華住有意將自己的高端酒店品牌推向國際市場,而亞太地區則會成為最先布局的區域。

  兩個純中國血統升級至高端

  過去,中國的高端酒店市場更多是被國際酒店品牌所占據,高端酒店連鎖品牌幾乎清一色是國外品牌,而中國本土酒店集團則主要在經濟型酒店領域發力。

  但近年來,隨著中國市場的消費升級,如華住等從經濟型酒店起家的本土酒店集團開始布局中端酒店市場,并進一步向高端酒店領域進軍。

  今年4月15日,華住集團任命夏農正式出任華住集團執行副總裁暨全球高端酒店事業部首席執行官,全面負責旗下高端酒店品牌的運營管理。

  此前,夏農曾就職于喜達屋酒店及度假村集團、凱悅酒店集團等國際知名酒店集團,在高端酒店行業有20多年的從業經驗。華住的這一人事任命,顯示著其進軍高端酒店市場的野心。

  夏農告訴記者,目前華住歸入高端酒店板塊的共有五個品牌,除了與雅高合作后運營管理的諾富特、美居和美爵之外,還推出了兩個純中國“血統”的高端品牌,即:禧玥和花間堂。

  “和雅高旗下的三個酒店品牌不一樣,禧玥和花間堂是寄托我們夢想的品牌,我們希望這兩個品牌能夠向世界展示中國的美學和傳統文化,希望中國的美學可以影響世界。”

  夏農說兩個體現中國美學的品牌也會有所分工,其中,禧玥更偏重于商務,而花間堂則是一個休閑度假的酒店品牌。

  在兩大中國“血統”的品牌中,禧玥是華住自己孵化的品牌,而花間堂則是華住通過收購歸入麾下的。

  2018年8月,華住宣布以近4.63億元人民幣價格收購北京青普旅游文化有限公司和同程旅游合計持有的花間堂71.2%的股權,收購后,華住合計持有花間堂82.5%的股權。

  花間堂于2009年在麗江開出了其首個項目,在被華住收購時,其已開業項目為21個,分別位于麗江、束河、香格里拉、周莊、蘇州、杭州、無錫、西雙版納等旅游目的地。

  不過,在被華住收購前,花間堂的定位更多的是精品民宿,并沒有達到高端酒店的范疇。而夏農透露,未來花間堂將改變原本民宿客棧的定位,對標如悅榕莊等高端度假村品牌。

  與被華住收購前的另一個不同是,花間堂不再只入駐旅游目的地,而是會開在一二線城市,作為都市度假村。“有的會涉及城市歷史建筑和舊街區的改造,比如在上海的豫園一帶,就會開一家花間堂。”夏農說。

傳統高端酒店的“好時光”已經過去

  一家從經濟型酒店起家的中國本土酒店管理公司,如何與早已在高端酒店市場經驗豐富的海外酒店集團比拼?

  夏農認為,中國市場的轉變會給華住進軍高端酒店市場帶來很大機會。

  “我見證了中國酒店行業20年的發展,過去的20年里,高端酒店最大的機會來自于城市的更新。但現在,傳統酒店業的好時光已經過去了。”夏農說。

  夏農分析,過去,傳統的高端酒店更像是“托”,并不考慮酒店的效率,而更多是以營銷為目的:開發商希望引入高端酒店品牌來幫助其更順利得拿地,并提升自己樓盤的檔次,從而為營銷、租賃提供更好的支持。

  “過去20年,大城市在開發過程中誕生了大量城市綜合體,也為高端酒店帶來了很好的生存的土壤。”但在夏農看來,隨著中國一二線城市已日趨開發成熟,高端酒店扮演的角色也開始轉變。酒店業主不再只重視“面子”,而是更看重“里子”,傳統的高端酒店開始注重投資回報、注重評效。

  一方面是傳統高端酒店生存壓力增大,而另一方面,則是中國中產階層的日益龐大,新消費需求的增加給高端酒店行業帶來了新的發展機會。

  夏農認為,未來高端酒店的增長機會還是在中國中國消費者身上。

  “過去中國高端酒店的客人50%以上都是外國人,而現在,90%以上都是中國人。但許多國際酒店的管理標準大部分還是針對外國客人設定,沒有辦法針對中國客人的需求做出大的改變。”

  在夏農看來,了解中國消費者需求并能及時根據需求作出調整,成為了中國本土酒店管理公司的優勢。

通過并購方式拓展海外

  “國際酒店管理公司對于許多在中國發生的事情,沒有辦法迅速作出反應。另外,中國企業的創新能力、技術應用、互聯網的思想也是強項,而這些方面,很多國際酒店管理公司反而比較滯后。”夏農說。

  夏農多次提及,效率將成為中國酒店管理公司在高端酒店領域的突破口,“現有高端酒店效率低下的情況頗為普遍,這種低下體現在空間的浪費,也體現在運營模式上、技術上沒有革新。”

  “我們希望,未來能借助坪效這個利器,改變高端酒店市場。只顧面子的做法已經過時了。”夏農認為,應當通過技術、管理的革新,把客人的需求、運營的成本和業主的回報平衡起來。“如果能做到這一點,我們相信,未來中國高端酒店市場的發展空間依然很大。”

  夏農稱,今后華住旗下高端酒店板塊的發展會提速:未來5年,華住計劃開設500家高端酒店(目前開業的高端酒店為50家);而從對利潤的貢獻占比來看,也會從如今經濟型和中端酒店平分秋色的局面,轉為經濟型、中端和高端酒店各占三分之一。

  更值得一提的是,華住還有意自己的高端酒店品牌推向國際市場,而亞太地區則會成為最先布局的區域。

  “我們也在做海外的拓展,讓中國的客人可以住上自己品牌的酒店,也讓國外的客人可以體會到中國的文化。”夏農稱,未來10年里,華住的規劃是旗下中國酒店的數量和海外酒店的數量能達到1:1。

  “向海外拓展,我們認為在中高端領域突破的機會更大。當然,未來華住可能也會通過并購的方式拓展海外市場。”夏農表示。